Presupuesto de Mercadotecnia

U2_A3. Presupuesto de mercadotecnia (tarea)

La actividad de aprendizaje tiene como propósito el que identifiques todos los costos que deben ser tomados en cuenta para la realización de un presupuesto.

Tarea.

Instrucciones:

1.    Investiga todas las actividades que integran tu proyecto estratégico de exportación y que implique un costo para la empresa.

El presupuesto es un plan integrador y coordinador que expresa en términos financieros las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un periodo determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia.

Desarrollo y descripción de los  costos

Menciona las actividades que intervienen en la exportación del proyecto estratégico de exportación.

Actividades que están implicadas en el proceso de exportación de la Cerveza Artesanal Colima S.A.P.I de C.V.:

1.    Producción

2.       Recolección, clasificación y selección de la materia prima para el procesamiento del producto de exportación.

3.    Etiquetado, empaque y embalaje del producto.

4.    Certificaciones de calidad, fitosanitarias y normatividad vigente para exportación.

5.    Logística de transportación a la aduana.

6.    Contratación de servicios del agente aduanal

7.    Identificación de medios y canales de distribución

8.    Contratación de transportación  (Incoterms).

9.    Seguro de mercancías.

10.  Investigación de mercados internacionales.

11.  Participación en ferias internacionales para promoción de producto, localización y negociación con socios comerciales.

Para la elaboración de un presupuesto de mercadotecnia se pueden utilizar.

·         Método de porcentaje de ventas

·         Método de suma fija por unidad

·         Método de igualación con la competencia

·         Método tarea-objetivo

También se deben considera otros gastos que integran el proyecto estratégico y que inciden en el presupuesto, tales como:

·         Estudios de mercados

·         Empaque

·         Despachantes de la aduana

·         Adaptación del producto

·         Consultores

·         Viajes de negocios

·         Correo internacional (envío de muestras)

·         Comisiones

·         Costos relativos a la actividad del representante en el extranjero

·         Embalaje

·         INCOTERMS

·         Participación en ferias y eventos internacionales

2. Describe cada uno de los costos que implica el proyecto estratégico de exportación, producto, promoción y publicidad, venta, y otros gastos y costos.

Dentro de lo que se refiere al rubro de:

Producto.- Coste  de producción de determinado producto y/o servicio agregado a la elaboración, distribución, promoción, etc.

Flujo de caja y costo de producción
Costos variables o directos
Costos Fijos
Estudio de casos de costos de producción

Los costos de producción (también llamados costos de operación) son los gastos necesarios para mantener un proyecto, línea de procesamiento o un equipo en funcionamiento. En una compañía estándar, la diferencia entre el ingreso (por ventas y otras entradas) y el costo de producción indica el beneficio bruto.

Esto significa que el destino económico de una empresa está asociado con: el ingreso (por ej., los bienes vendidos en el mercado y el precio obtenido) y el costo de producción de los bienes vendidos. Mientras que el ingreso, particularmente el ingreso por ventas, está asociado al sector de comercialización de la empresa, el costo de producción está estrechamente relacionado con el sector tecnológico; en consecuencia, es esencial que el mercadólogo  conozca de costos de producción.

El costo de producción tiene dos características opuestas, que algunas veces no están bien entendidas en los países en vías de desarrollo. La primera es que para producir bienes uno debe gastar; esto significa generar un costo. La segunda característica es que los costos deberían ser mantenidos tan bajos como sea posible y eliminados los innecesarios. Esto no significa el corte o la eliminación de los costos indiscriminadamente.

Promoción y publicidad.-

¿Es lo mismo Publicidad y promoción? (Cump, 2013)

Si has decidido estudiar alguna carrera como Publicidad o has decidido Estudiar Marketing te encontrarás con alguna serie de conceptos que podrían llegar a confundirte.
Por ejemplo, están los términos de Publicidad y promoción, cuya diferencia a veces parece inexistente a primera vista, ya que ambas suelen usar las mismas técnicas y los resultados que obtienen llegan a ser, básicamente, los mismos.
Sin embargo, hay unas cuantas cosas que distinguen a ambos conceptos.

¿Qué es la Publicidad?

La Publicidad son todos esos mensajes que puedes enviarle a un público determinado a través de diferentes medios como los periódicos, revistas, exhibiciones, anuncios de televisión o páginas web.
Su principal poder es crear fuertes marcas y generar ventas a un largo plazo. Además, a corto plazo, nos ayudará a mejorar las ventas a corto y mediano plazo. Con ella, creamos y reforzamos la lealtad del cliente, que es nuestro objetivo máximo.

¿Cuál es la diferencia de la Publicidad con la promoción?

La promoción es un método que nos sirve para anunciar un producto o servicio usando medios dinámicos, que pueden ser modificables.
¿A qué nos referimos? Bueno, seguramente has recibido cupones para canjear por tu producto favorito. Eso es una promoción.
Lo son también las ventas especiales, concursos, eventos, muestras gratis y todo ello que nos puede traer grandes beneficios a corto plazo.
El costo de la promoción es mucho más bajo que el de la Publicidad, sobre todo porque suelen adaptarse a compañías más pequeñas. Aunque claro, cualquiera puede usarlas.
Como ves, las diferencias son sobre todo el periodo de tiempo al que esperamos beneficios: mientras una se centra en el corto plazo, la otra va más enfocada a obtener beneficios a mediano y largo plazo, además de que la segunda, suele incluir a la primera dentro de sus estrategias.
Ya no deberías tener problemas al diferenciar los términos de Publicidad y promoción, más bien deberías preocuparte por hacer campañas efectivas para marcas de todos los tamaños.

Venta.- El costo de ventas es el gasto o el costo de producir de todos los artículos vendidos durante un período contable. Cada unidad vendida tiene un costo de ventas o costo de los bienes vendidos. ...Costo de Ventas = Inventario al comienzo del periodo + Compras y gastos durante el periodo - Inventario al Final del Periodo. (Enciclopedia Financiera, 2018)

Costo de los productos vendidos

Muchas empresas venden bienes que han comprado o producido. Cuando los bienes se compran o se producen, los costos asociados con tales bienes se capitalizan como parte del inventario (o stock) de bienes. Estos costos se tratan como un gasto en el período en que la empresa reconoce los ingresos de la venta de las mercancías.

Determinar los costos requiere mantener registros de los bienes o materiales comprados y cualquier descuento en dicha compra. Además, si las mercancías son modificadas, la empresa debe determinar los costos incurridos en la modificación de las mercancías. Tales costos de modificación incluyen mano de obra, suministros o material adicional, supervisión, control de calidad y uso del equipo/maquinaria. Los principios para determinar los costos pueden ser fácilmente establecidos, pero la aplicación en la práctica es a menudo difícil debido a una variedad de consideraciones en la asignación de costos.

Otros gastos y costos. –Sería recomendable diferenciar entre costes y  gastos se reconocen que:

La diferencia entre costo y gasto en contabilidad radica en que los costos son considerados inversiones que se identifican directamente con los ingresos y los gastos no se asocian con el retorno de la venta del producto o servicio. (Chen, Caterina., 2015)

Los costos y los gastos se contabilizan de forma diferente. Los costos se consideran activos, en cambio los gastos se reflejan en el estado de resultado.

En términos contables, los costos se convierten en gastos cuando se produce la venta, o sea, cuando el costo se confronta con un ingreso ocasionado por la venta, por lo tanto, ya no se considera un activo convirtiéndose en un gasto.

Por ejemplo, cuando se compra un producto para su reventa en una tienda, dicha inversión o egreso es considerada un costo que permanece en el activo incorporándose al patrimonio de la empresa. Cuando el producto es vendido, ya no existe el activo, por lo tanto se transforma en un gasto que se expone en el estado de resultado.

En contabilidad, la diferencia entre costo y gasto es importante, ya que, determina el punto de equilibrio para que una empresa se pueda sustentar en un medio competitivo. Esto se refleja en la ecuación económica donde el ingreso es igual al costo más el beneficio, por lo tanto, si sabemos el costo y se contabilizan los beneficios se obtiene como resultado el ingreso de la empresa:

Ingreso = costo + beneficio

Diferencia entre costo y gasto

Para entender mejor los conceptos de costo y gasto, se presenta a continuación un cuadro comparativo con sus diferencias:

Costo	Gasto
·         Se presenta como activo	·         Se expone en el estado de resultado
·         Recuperable	·         No recuperable
·         Generador directo del ingreso	·         No se identifica con los ingresos
·         El costo se convierte en gasto con la venta	·         El gasto puede ser una pérdida

2.    Presenta el presupuesto para cada una de las actividades.

PLAN DE NEGOCIO DE UNA CERVECERÍA ARTESANAL EN LA REGIÓN OCCIDENTE DE MÉXICO (COLIMA, SUR DE JALISCO)  EN UNA PRIMERA ETAPA Y YA CONSOLIDADA, INCURSIONAR EN EL MERCADO EXTRANJERO DE MAYOR DEMANDA E.E. U.U.

El presente trabajo de título tuvo como propósito elaborar un plan de negocio para una cervecería artesanal que se proyecta instalar en la Región Metropolitana. En el país se vive un gran desarrollo del mercado de cerveza artesanal. Se ha convertido en un mercado atractivo para evaluar la posibilidad de invertir en el sector. Dado este escenario, actualmente existe una red de proveedores estables y clientes dispuestos a pagar por productos totalmente distintos a los que comúnmente consumían en décadas pasadas. Por ser un mercado incipiente en la escena nacional, no ha estado exento de problemas. Los productos ofrecidos por las cervecerías artesanales y micro cervecerías han presentado una calidad regular del producto, problemas de homogeneidad y han mostrado escasa innovación, limitándose a ofrecer una escasa gama de alternativas. El objetivo del trabajo ha sido estudiar el mercado nacional, detectar sus posibilidades y quiebres con el fin de establecer un nicho de mercado para crear una propuesta de valor totalmente diferenciada del escenario actual. Esta propuesta consiste en entregar máxima calidad junto a una gran variedad de productos totalmente innovadores. Se elaboraron prototipos de los productos y se pudo testear la aceptación del público, lo cual no sólo ha servido para valorar aspectos económicos y técnicos, ya que se ha utilizado para comprobar la recepción del concepto de parte del público de modo real.

En virtud de la información que se obtuvo, se decidió que la mejor estrategia de entrada al mercado es elaborar un concepto de Brewpub (Jardín Trapiche), una cervecería que cuenta con su propio establecimiento de consumo y ofrece complementos para acompañar el consumo de cerveza. La Oficina Federal de Estadísticas define a una pequeña como una cervecería con una producción de menos de 5.000 hectolitros por año. Las pequeñas cervecerías pagan un impuesto a la cerveza reducido. ... La gran mayoría de las pequeñas cervecerías operan en combinación con un Brewpub. (un bar o restaurante con cerveza que se elabora en el lugar).

Este concepto no existe actualmente en la Región Metropolitana. Permite una mayor cercanía con el cliente, de la mano de obtener en tiempo real su impresión de los productos consumidos. La ventaja de la propuesta es poder materializar la idea de ofrecer gran variedad de productos de modo rentable y técnicamente factible. La inversión total calculada para el proyecto ha sido de $74.000.000, considerando el arriendo de un local en el cual instalar una planta de producción de cerveza proyectada para producir 40.000 litros de cerveza anuales en promedio y un bar con una capacidad para 150 personas. De la evaluación financiera del proyecto puro en horizonte de 5 años, se ha obtenido un VAN de $203.000.000, TIR 90% e IVAN 2.74, considerando estimaciones conservadoras y realistas en virtud de la información y conocimiento que se tiene del mercado y rubro en cuestión.

Plan de financiamiento

El requerimiento de inversión para este proyecto es de $ 74.000.000, considerando inversión fija y capital de trabajo. Dentro de las opciones de financiamiento se ha optado por escoger crédito CORFO Inversión para PYMES, ya que las tasas de interés asociadas al crédito son menores que otras alternativas y otorga garantías de fondo para optar a financiamiento si no se cuenta con capital. Se mencionan las condiciones del crédito, las cuales se detallan a continuación: -Plazos de hasta 10 años -Tasas de interés entre 10% y 15% anuales. -Financiamiento a empresas con ventas anuales sin IVA inferiores a 100.000 UF -Posibilidad de optar al fondo de garantía de inversiones (FOGAIN) -Monto máximo de 5.000 UF El proyecto, según las estimaciones financieras que se mostrarán en el capítulo siguiente, cumple con las condiciones de nivel de ventas. Se contempla tomar un préstamo a 5 años por un 70% del valor de la inversión señalada anteriormente, lo que equivale a $52.000.000 aproximadamente. El resto del capital necesario será aportado por la sociedad. Como la tasa de interés depende de la evaluación que haga la entidad financiera respecto al proyecto, se considerará la máxima aplicable en virtud de la información, la cual corresponde a un 15%.

El capital de trabajo se calculó a partir de la suma de costos totales estimados para los dos primeros meses de funcionamiento, que se pueden apreciar en el detalle del flujo de caja que se mostrará posteriormente. Considerando el valor del capital de trabajo obtenido y el monto de inversión previamente mencionado, se obtiene un monto total de $ 74.000.000 como requerimiento de inversión.

Costos Fijos

Entre los costos fijos se encuentran las remuneraciones del personal y el sueldo de los socios, que es de $2.000.000 para cada uno. Los gastos de aseo, luz, agua y gas, se han estimado, con la finalidad de obtener datos reales, a partir de los gastos de un expendio de comida y colaciones que cuenta con varios refrigeradores y elementos eléctricos. Estos gastos son atribuibles sólo al funcionamiento del Brewpub, sin considerar la producción de cerveza, debido a que los gastos energéticos y de agua han sido incorporados al costo marginal de producción de cerveza. Las patentes corresponden a un gasto semestral que se anualizó con fines prácticos. El monto de arriendo es un promedio obtenido en base a los valores de arriendo que se pudo observar para sitios ubicados en el sector de emplazamiento considerado. Los gastos de telefonía, banda ancha y cable, se calcularon a partir de datos de empresas de similares características que tienen estos recursos. Finalmente, los gastos en flyers se estimaron considerando que se proyecta imprimir una cantidad de 2.000 anual por conceptos de publicidad en local y eventos.

Costos variables

Sobre los costos de producción de cerveza y tapas se habló en el capítulo del plan de operaciones. En dicho capítulo se mostró el detalle de cálculo de los costos marginales de producción para cada elemento y se obtuvo un costo promedio por litro de cerveza producida y análogamente un costo promedio por tapa producida, en base a los costos calculados para diversos productos prototipos. A partir de las estimaciones de costos de producción de cerveza se obtuvo un marginal de $398 por litro sin envasar, el cual es el costo final para la cerveza que se ofrecerá en el Brewpub, debido a no necesitar ser envasada. Para la producción destinada a ser envasada, en dicho capítulo se obtuvo un marginal extra de $390 por litro de cerveza embotellada y un marginal extra de $2.325 por barril envasado. La cerveza a ofrecer en el Brewpub será en formato de shop de 330cc, por lo cual se ha re calculado un marginal para dicho formato mediante regla de tres para efectos de los cálculos financieros.

A la producción destinada a ser vendida fuera del Brewpub se le ha asociado un costo de despacho de $15.000 por cada 500 litros, debido a que es la capacidad estimada de carga del furgón utilitario contemplado en el proyecto.

En el caso particular del Brewpub se utilizó un costo marginal específico, para lo cual se utilizó la información mencionada en el capítulo de costos de producción del plan de operaciones sobre el comportamiento de consumo que se ha considerado para efectos de cálculos: en promedio cada persona consume 2 cervezas de 330cc y un 70% de los clientes consumen alimentos como acompañamiento.

El detalle del cálculo del costo marginal, en base a la información estadística mencionada, es el siguiente:

Cmg = 2 x Costo_Schop + 0,7 x Costo_Tapa

Ingresos por venta

Para calcular los ingresos por venta en el Brewpub se ha realizado un razonamiento análogo al anterior, utilizando un ingreso marginal a partir de los valores promedios de venta que se han mencionado previamente en el capítulo de precios del plan de marketing, los cuales corresponden a $2.200 por cada shop de 330cc y a $3.000 por tapa.

La fórmula de cálculo del ingreso marginal es la siguiente:

Img = 2 x Precio_Schop + 0,7 x Precio_Tapa

En las estimaciones de ingreso por venta de cerveza en canales alternativos al Brewpub se utilizaron los precios escogidos tanto para cerveza embotellada, como barriles. Estos precios son de $3.636 por litro embotellado y de $163.636 por cada barril de 50 litros. El precio del litro embotellado se ha deducido a partir de los $1.200 por botella de cerveza que se mencionó en el capítulo de precios del plan de marketing, el cual se utilizó como base para determinar el precio por barril, considerando un 10% de descuento producto a los menores costos de envasado de dicha alternativa.

Tasa de descuento del proyecto Para determinar la tasa de descuento del proyecto se han considerado los modelos CAPM y WACC, con el fin de obtener tasas de descuento apropiadas para la evaluación financiera, para evaluar el proyecto con 100% capital propio y con 70% de inversión bajo préstamo.

Consideraciones sobre la demanda esperada Para la evaluación económica del proyecto se han utilizado las mismas consideraciones de demanda mencionadas anteriormente en el capítulo de estimaciones de venta del plan de operaciones. Se ha utilizado la demanda de bares de características similares al proyectado como base de estimaciones; durante el primer año de funcionamiento se ha aplicado un descuento a dicha estimación base a los primeros meses debido a ser nuevos en el mercado y para los periodos sucesivos se ha considerado un crecimiento del 6% anual en virtud de las consideraciones y argumentos mencionados en dicho capítulo.

Índices financieros obtenidos

El resultado del VAN con tasa de descuento del 13% es bastante aceptable, ya que excede sobremanera la rentabilidad exigida al proyecto, lo que indica que se trata de un proyecto rentable. Sólo al llegar a una tasa del orden del 90% el VAN da resultado nulo, tal como lo expresa la tasa interna de retorno obtenida. Las causas que determinan que sea un proyecto rentable y que haya obtenido dicho valor actual neto, son las siguientes: -Costos fijos relativamente bajos: sólo para el primer año de operación, los costos fijos representan un 44% de los ingresos por venta, porcentaje que disminuye conforme se avanza en los periodos. Entre otras razones de operar con costos fijos bajos está el que los dos puestos claves para la operación del negocio, maestro cervecero y administrador de Brewpub, serán desempeñados por los socios del proyecto, debido a la experiencia en el rubro. Ambos puestos son estratégicos y requieren un nivel de conocimientos específicos que no son comúnmente encontrados en el mercado y sus salarios suelen ser altos. Contratar personal externo que desempeñe ambas funciones implicaría aumentar los costos de recursos humanos sustancialmente. -Costos variables bajos: Los costos variables son del orden del 17% de los ingresos por ventas. Los costos de producción de cerveza son bajos, como se ha podido apreciar en capítulos precedentes, debido a su proceso productivo y los ahorros que significó proyectar un banco de levadura en vez de comprarla cada vez que se produzca cerveza, lo cual encarecería los costos. Debido a que la mayor parte de la producción será destinada a consumo interno, no se requiere envasar ni despachar, lo cual reduce significativamente los costos productivos. Es una de las razones principales de haber escogido la modalidad de Brewpub en el proyecto de la cervecería. -Ingresos por venta: Vender la cerveza en un local propio implica obtener un margen de ganancia elevado, debido a que se pueden fijar los precios a nivel de competencia de otros bares y no a precios de venta de otras micro-cervecerías. Los precios a los que las cervecerías venden cerveza artesanal a bares y restaurantes oscilan en torno a $750 la unidad de 330cc, mientras que en un bar dicho producto alcanza un precio promedio de $2.200. Por otra parte, se debe considerar que se tomaron en cuenta medidas conservadoras para realizar estimaciones, como por ejemplo la tasa de crecimiento de la demanda proyectada, tasa de descuento y nivel de consumo por cliente, entre otras. En cuanto a IVAN, cociente entre VAN e inversión realizada, se obtiene un 2,74, es decir que un inversionista por cada peso invertido obtendría 2,74 pesos, lo cual serviría eventualmente como dato para tomar la decisión de invertir entre alternativas de proyectos en escenario de capital restringido. Los resultados obtenidos permiten hacer una recomendación de poner dinero a posibles inversionistas, dado que se obtendrían rentabilidades por sobre las exigidas en un proyecto que es relativamente rápido de implementar y además es un proyecto inmerso en un mercado que está creciendo aceleradamente, tal como se ha expresado en capítulos anteriores. Por otra parte, a partir de los resultados del flujo de caja privado, se puede observar que la inversión puede recuperarse al segundo año de ejercicio, lo cual habla de la liquidez del proyecto y de un riesgo relativo controlado, debido a que se pueden anticipar los eventos a corto plazo.

Resultados con financiamiento

Para obtener los resultados se ha hecho uso de la información descrita en el capítulo correspondiente al plan de financiamiento, en el cual se ha mostrado una simulación de un eventual crédito de cuota fija a cinco años y a una tasa de interés del 15% por el 70% de la inversión total requerida. En este caso se ha utilizado la tasa de descuento de 12% que anteriormente se calculó mediante la fórmula del WACC.

El flujo de caja con un nivel de apalancamiento del 70% da resultados favorables y por tanto la decisión de endeudarse es conveniente, siempre y cuando los flujos operacionales sean cercanos a los estimados para el horizonte de evaluación. La tasa interna de retorno se ha triplicado prácticamente, debido al aporte del préstamo al flujo de caja del año cero. Por otra parte el VAN se ha incrementado en el orden de $8.000.000 debido a las diferencias entre la tasa de interés del préstamo y la tasa de descuento del proyecto.

3.    Analiza si la empresa tiene la solvencia para enfrentar el presupuesto y de no ser así elabora una propuesta. Argumenta.

Punto de equilibrio

El punto de equilibrio se refiere a un nivel de ventas que cubra todos los costos implicados para producir los productos ofrecidos obteniéndose un nivel de demanda que haga que no haya pérdidas ni ganancias en el periodo considerado. Para determinar el nivel de demanda de equilibrio en un periodo de un año se ha considerado la siguiente relación:

CF/ (PV-CV)= UP

Dónde: CF: Costos fijos anuales PV: precio de venta (ingreso marginal por consumo) CV: Costo Variable (costo marginal por consumo) UP: unidades a producir en equilibrio (Demanda satisfecha en el año)

Para el cálculo del punto de equilibrio sólo se han considerado los ingresos marginales y costos marginales de consumo del Brewpub frente al total de costos fijos anuales, dado que la venta fuera del local es reducida y su operación debe estar sustentada por los ingresos del Brewpub prácticamente en su totalidad.

De los resultados se desprende que se debe cubrir una demanda anual mínima de 19.136 para equiparar los costos fijos totales, equivalente a un 59% de la demanda del Brewpub proyectada para el primer año de operaciones.

Análisis de sensibilidad Se ha efectuado un análisis de sensibilidad con respecto a las variables críticas que pueden presentar incertidumbre y por tanto influir en el resultado operacional del proyecto. Las variables consideradas y resultados son las siguientes: -Tasa de crecimiento de la demanda: se utilizó una tasa del 6% de crecimiento anual de la demanda en base a la información disponible. Se consideró un escenario “estático” sin crecimiento y otro “optimista” con crecimientos del 12% en el análisis.

Se puede apreciar que con una variación del 100% en torno a la tasa de crecimiento del 6% se obtuvieron variaciones de un 22% en el valor del VAN, y de un 10% respecto al valor inicial de la TIR. -Demanda esperada: la demanda esperada se estimó en base a la demanda real calculada para un bar de similares características a las del proyecto, lo cual no necesariamente se puede dar en la realidad. Se realizó un análisis considerando un 25% de variación en la demanda esperada en el horizonte de evaluación del proyecto para observar el impacto en la evaluación del proyecto.

En este caso se obtuvieron variaciones de un 54% respecto al VAN original y del 44% para el caso de la TIR. -Comportamiento del consumidor: para definir el porcentaje de clientes que consumirán tapas, se utilizó información de actores del mercado en base a la cual entre un 70% y 80% de los clientes consumían alimentos en los bares. En la evaluación financiera se utilizó un valor del 70%. En el análisis de sensibilidad se evaluó el proyecto considerando tasas de 50% y 90% para cuantificar su impacto.

La variación del VAN ha sido del orden del 15%, mientras que para la TIR es de un 11%. -Tasa de descuento. La tasa aplicada fue de 13% en la evaluación del proyecto sin deuda. Se ha aplicado diferencias de 5 puntos porcentuales para ver el efecto que produce:

Una variación de 5 puntos porcentuales en torno a la tasa de descuento produce diferencias del orden del 19% en los resultados del VAN, como se puede apreciar en los resultados obtenidos. De los resultados del análisis de sensibilidad se concluye que las variables que más impacto tienen sobre los resultados financieros son los de tasa de crecimiento de la proyección de demanda y la estimación de demanda. Esto evidencia la importancia de realizar actividades de marketing idóneas para captar y retener clientes de la mano de un servicio y producto de calidad. El comportamiento del cliente respecto a su consumo de alimentos es algo menos significativo, pero no despreciable, considerando que una variación de 20 puntos porcentuales introdujo una variación del 15% respecto al escenario original. En este caso, se deduce la importancia de brindar acompañamientos apropiados y llamativos como opción de maridaje a las cervezas a ofrecer. Resulta interesante observar el comportamiento del VAN al variar la tasa de descuento en sólo 5 puntos porcentuales, ya que origina una diferencia del 19% en el valor de este índice.

Riesgos y estrategias de contingencia

Riesgos

-Riesgo legal: existe la posibilidad de que el municipio decida impedir la renovación de patentes en un momento dado debido a contingencias y regulaciones, lo cual impediría la continuación del negocio en el emplazamiento.

-Riesgo comercial: la demanda y el crecimiento respectivo pueden haber sido sobreestimados, por lo que tanto el payback del proyecto como el nivel de aprovisionamiento de insumos se pueden ver afectados.

-Costos mayores a los previstos: al subestimar los costos fijos y variables, tales como los que se incurren en electricidad, gas, insumos, sueldos o arriendo del local, se corre el riesgo de llevar a cabo un proyecto económicamente infactible.

-Entrada inesperada de un competidor: existe la posibilidad, sobre si el negocio se torna exitoso, que entre un competidor que copie el modelo y que cuente con recursos y know how, por lo que puede establecer costos de producción menores.

Estrategias de contingencia

Si se impide la negación de patente, siendo lo más probable que sea la de expendio y no la de producción, se puede transitoriamente seguir produciendo cerveza en las instalaciones,  mientras se realiza un traslado a otro sector en el que se pueda obtener patente, siempre y cuando se haya alcanzado a recuperar el suficiente capital de inversión. Puede ser necesario trasladar las instalaciones fuera del Trapiche, debido a los menores costos que conllevaría obtener nuevas patentes y arriendos. En el caso de haber subestimado el nivel de demanda se deberá hacer énfasis en estrategias de marketing que ayuden a capturar demanda. Si los costos son mayores a los previstos se puede optar por prescindir temporalmente de la venta de cerveza fuera del Brewpub, ya que no forma parte significativa de los ingresos de venta y tiene asociados costos que se pueden economizar. Frente a la entrada de un competidor que tenga un concepto similar, se deberá enriquecer la propuesta introduciendo cervezas exclusivas y originales que sean del gusto de los consumidores, con el objetivo de retener clientes. Cabe destacar que pueden producirse sinergias debido a que si el competidor se instala cerca del proyecto puede contribuir a formar un polo atractivo para las personas, obteniéndose mutuos beneficios. Estrategia de salida Si el negocio se enfrenta ante una situación que obligue a no continuar en el mercado, se puede optar por vender las patentes y activos a alguna empresa interesada en impulsar el proyecto o bien a empresas de rubros similares, dado que actualmente existe un mercado en crecimiento que puede adquirir dichos elementos. Suponiendo que el negocio es exitoso, pero los socios se ven en necesidad de cesar su actividad, se puede optar por vender el concepto como un todo, dado que puede ser atractivo para otra sociedad. En este caso no sólo se traspasarían los activos fijos, sino que la marca, know how, producto, posicionamiento, etc. El objetivo sería vender el negocio y concepto a un precio superior al que se podría obtener de vender sólo la patente y activos fijos.

Conclusiones:

El proyecto presentó una evaluación financiera muy favorable, tanto a nivel de proyecto puro como bajo el nivel de endeudamiento seleccionado del 70%. Sin embargo, del análisis de sensibilidad realizado ha quedado de manifiesto la importancia que cumple tanto la demanda como el comportamiento de consumo de los clientes en los resultados de la evaluación financiera. Por lo tanto es muy importante velar por la calidad de los productos ofrecidos, así como por las estrategias que se empleen para generar valor desde el punto de vista del cliente. No obstante, se debe tener en consideración que las estimaciones que se tomaron en cuenta para realizar la evaluación del proyecto fueron de carácter: conservador y sujetas a la información que se pudo obtener directamente del mercado, por lo que en escenarios más optimistas el proyecto puede ser aún más atractivo. En particular, para el caso del consumo de acompañamientos, debido a la sensibilidad que se obtuvo de esta variable al ser analizada en el flujo de caja, se infiere que es una tarea principal elaborar buenos acompañamientos, que den valor agregado a la experiencia de consumo en su papel de maridaje y de aquel modo motiven a los clientes a consumir acompañamientos. Si bien la decisión de escoger la modalidad de Brewpub fue tomada como una opción favorable y de menor riesgo de entrada al mercado, con el objetivo de a futuro expandir el negocio de producción de cerveza artesanal a mayor escala, el concepto en sí mismo es lo suficientemente atractivo como para a futuro evaluar la posibilidad de replicarlo en regiones bajo el mismo concepto y no sólo limitarse a verlo como una opción de ingreso para una futura expansión de la línea de producción solamente. La conclusión final es que el proyecto es viable y la recomendación es invertir en él. Existe un nicho de mercado que fue detectado y que aún no ha sido explotado. En virtud del escenario actual del mercado, se considera como el momento justo para incorporarse en el sector. Se cuenta con el recurso humano clave para desempeñar las funciones más importantes y estratégicas para materializar el proyecto. La inversión requerida no es particularmente elevada y dado el crecimiento del mercado que se proyecta, se percibe un escenario favorable para realizar el proyecto. De la evaluación financiera se ha podido constatar que es un proyecto rentable y potencialmente interesante para eventuales inversores. Se utilizaron escenarios lo más conservadores posibles, por lo que los resultados reales del proyecto pueden ser aún mejores.

5. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu aportación.

 6. Publica tu aportación en el blog personal y espera comentarios de tus compañeros(as), además deberás comentar dos de las aportaciones hechas por ellos(as). Elabora una nueva versión enriquecida con los comentarios realizados por tus compañeros(as).

7. Guarda la nueva versión de tu trabajo con la nomenclatura IPEM_U2_A3_XXYZ. Sustituye las XX por las dos letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno, y envíalo a la sección de Tareas. Tu docente te enviará la retroalimentación.

*Recuerda que tu documento no deberá pesar más de 4 MB.

Referencia de Información:

https://www.diferenciador.com/diferencia-entre-costo-y-gasto/

http://www.cump.edu.mx/art%C3%ADculos-de-inter%C3%A9s/item/504-es-lo-mismo-publicidad-y-promoci%C3%B3n

htmlhttps://www.enciclopediafinanciera.com/definicion-costo-de-ventas.

https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/55115/TFG%20-%20L%F3pez%20Plumed_14097362179951028026548280695631.pdf?sequence=2

Trabajos citados

Chen, Caterina. (19 de marzo de 2015). https://www.diferenciador.com. Recuperado el 11 de mayo de 2019, de Costo y Gasto.(Diferenciador).: https://www.diferenciador.com/diferencia-entre-costo-y-gasto/

Cump. (10 de julio de 2013). http://www.cump.edu.mx. Recuperado el 11 de mayo de 2019, de ¿Es lo mismo Publicidad y promoción?: http://www.cump.edu.mx/art%C3%ADculos-de-inter%C3%A9s/item/504-es-lo-mismo-publicidad-y-promoci%C3%B3n

Enciclopedia Financiera. (20 de junio de 2018). https://www.enciclopediafinanciera.com. Recuperado el 11 de mayo de 2019, de Costo de Ventas.: https://www.enciclopediafinanciera.com

López Plumed, María Dolores. (21 de enero de 2014). https://riunet.upv.es. Recuperado el 11 de mayo de 2019, de Plan de Negocios de una cervecería Atesanal en la Región Metropolitana en una primera etapa y ya consolidada incursionar en el mercado extranjero de mayor demanda EE.UU.: https://riunet.upv.es/bitstream/handle